زهرا اجاق، عضو هیات علمی پژوهشگاه علوم انسانی: آنچه درباره رسانه‌ها و نقشی که در اقتصاد دارند و نقشی که ما به عنوان متخصصان ارتباطات در فهم رابطه این دو با هم داریم، موضوع مطالعاتی و پژوهشی مفیدی است که می‌تواند همکاری‌های بین رشته‌ای را باعث شود.

هر دو حوزه رویکردهای تخصصی دارند. چند کار اقتصادی را بررسی کردم و متوجه شدم نظریه‌هایی که با رویکردهای دیگر می‌شناسیم در علم اقتصاد با عنوان و شکل دیگری شناسایی می‌شود. این انفصال‌ها موجب نامگذاری‌های مجزا شده و شاید یکپارچه‌تر شدن علوم و همگرایی‌های بیشتر باعث شد، همزبانی‌های بیشتری رخ دهد.

توجه خوانندگان را به این جلب می‌کنم که یک رویکرد واقع‌گرایانه راجع به رسانه‌ها اتخاذ کنیم. وقتی حرف از ارتباطات می‌زنیم، ارتباطات مجموعه متنوعی را شامل می‌شود، انسانی، سازمانی، گروهی، خانوادگی و یکی از آنها رسانه است. رسانه در سپهر ارتباطات یک آیتم است که مورد توجه قرار می‌گیرد و به نظر می‌رسد به یکی از پُررنگ‌ترین آیتم‌ها در جامعه تبدیل شده است و به ویژه سیاست‌گذاران روی آن تاکید می‌کنند.

حجم دادن به پدیده‌ای که اینقدر حجم ندارد، می‌تواند عوارضی داشته باشد، به خصوص در عرصه‌هایی که به طور مشخص مربوط به رسانه نیست، رسانه به موضوعات مختلفی از جمله اقتصاد، علوم پایه، پزشکی و ... می‌پردازد که بزرگ کردن رسانه، درک واقعی از آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

رسانه‌ها کارکردهای مختلفی دارند، اتفاقی در دنیا رخ می‌دهد و رسانه آن را بازتاب می‌دهد و سعی دارد واقعیت را به مخاطب نشان دهد. یک جای دیگر رسانه کار خلق واقعیت را انجام می‌دهد، زمانی که در تلاشیم مخاطب خاصی را اغنا کنیم، یا یک محتوای سرگرم‌کننده را تولید کنیم، اینها زمانی است که رسانه خود دست به تولید محتوا می‌زند و ارتباطش با واقعیت کمتر از آن می‌شود که در حالت اول انتظار داشتیم. در عین حال، در جهان امروز اتفاقات بسیاری می‌افتد، هر چقدر جوامع به سمت مدرن شدن پیش می‌رود، به سمت پیچیده‌تر شدن می‌رود، پدیده‌ها و رویدادهای زیادی رخ می‌دهد که همه اینها خوراک رسانه می‌شود، اما از طرفی برای ما که در دنیای واقعی زندگی می‌کنیم، یکسری ابهامات و عدم قطعیت‌هایی را پدید می‌آورد که ثبات و پایداری ما را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

یکی از کارکردهای رسانه این است که ابهامات را به ما بشناساند و به آنها پاسخ بدهد، قرار است ابهامات را برای ما روشن کند در عین حال، انتظاراتی را پدید می‌آورد، خلق انتظارات یکی دیگر از کنش‌های رسانه‌هاست که به دلیل ماهیت رسانه‌ای بودن خود دارند. برای اینکه بتوانیم بر وضعیت عدم قطعیت فائق بیاییم به اطلاعات نیاز داریم و عمدتا برای کسب اطلاعات سراغ رسانه‌ها می‌رویم. اطلاعاتی که دریافت می‌کنیم ناخواسته شروع به پردازش آن می‌کنیم و درک و تفسیری از آن به دست می‌آوریم و خود باعث می‌شود، انتظارات پدید بیاید و اهمیت انتظارات این است که روی رفتارهای ما اثر می‌گذارد و به صورت تعاملی بین عینیت و ذهنیت در رفت و برگشت هستیم. آنچه رسانه در فرد پدید می‌آورد در رفتار فرد اثر می‌گذارد. مثلا اگر کسب و کاری داشته باشم اطلاعاتی که از رسانه دریافت می‌کنم ممکن است رفتاری از من سر بزند که تعدیل نیرو کنم، یا در سطح فردی پس‌انداز یا سرمایه‌گذاری خاصی کنم.

برای اینکه اثر رسانه را در اقتصاد ببینیم، رسانه‌ها حتی جایی که واقعیت را بازتاب می‌دهند به هر حال تغییراتی در واقعیت اتفاق می‌افتد، بنابراین رسانه هیچ‌گاه یک ناقل بی‌طرف نیست و به لحاظ وابستگی و اسپانسر و علایق و منافعی که دارد، محتوا را به سمت و سویی که دوست دارد هدایت می‌کند. اسم این کار را سوگیری می‌گذاریم که رسانه خواسته و ناخواسته در محتوا، حتی در ناب‌ترین زمانی که واقعیت داستان را بازتاب می‌دهد، ایجاد می‌کند.

در مقوله اقتصادی، در مورد افزایش قیمت‌ها هم همین کار را می‌کند. مثلا یک خبرنگار خرید می‌کند و می‌بیند قیمت شیر گران شده است و همین اتفاقی که در دنیای واقعی رخ داده را بازتاب می‌دهد، ولی واقعیت این است اتفاقی را به عنوان خبرنگار بازتاب می‌دهیم و یکسری انتظارات تورمی بابت مالیات‌های نانوشته که مردم باید بپردازند را به مردم منتقل می‌کنیم. این سوگیری ذاتی که انتقال محتوا در رسانه وجود دارد، از یک طرف روی مخاطب عادی که مردم عادی هستند اثر می‌گذارد و از طرف دیگر غیر از افراد عادی، یک سیاستگذار هم شیر خریداری کرده و از رسانه‌ها استفاده می‌کند و محتوایی که رسانه تولید می‌کند، روی سیاست و سیاستگذار اثر می‌گذارد. هم از این منظر که سیاست‌گذار یک فرد مصرف‌کننده است و هم اینکه یکسری موضوعات خاص را آن رسانه علاقه دارد، پوشش دهد، مثلا صحبت‌هایی که رئیس بانک مرکزی مطرح می‌کند از اخبار تاپ رسانه‌ها محسوب می‌شود و نحوه بازنمایی که در دنیای واقعی اتفاق می‌افتد، بعدا در روند سیاست‌گذاری اثر می‌گذارد. مثلا رئیس بانک مرکزی درباره تخصیص ارز صحبتی می‌کند و افکار عمومی در موردش تهییج می‌شود و سپس برای اینکه پیشگیری‌هایی انجام دهد، رویه سیاست‌گذاری را به سمت و سوی دیگری می‌برد، اینها اتفاقاتی است که رسانه‌ها باعث آن می‌شوند.

اینکه بازنمایی‌های رسانه‌ای اقتصاد چرا مهم هستند، به بحث کیفیت زندگی بر می‌گردد. وقتی از کیفیت زندگی می‌زنیم، یعنی چقدر از زندگی راضی هستیم و رضایت از قلمروهای زندگی موضوع بحث کیفیت زندگی است.

یکسری شاخص‌های عینی و ذهنی برای کیفیت زندگی داریم. کار و درآمد خوب و قدرت خرید بالا شاخص‌های عینی کیفیت زندگی است و احساس می‌کنیم راضی هستیم و زندگی مطلوبی داریم و به اهدافی که داشتیم نزدیکیم.

ادراکی که از وضعیت داریم شاخص ذهنی است. مثلا فکر کنیم عدالت اجتماعی اتفاق نمی‌افتد، مثلا من و همکارانم مثل هم کار می‌کنیم، اما او درآمد بهتری دارد و زندگی بیشتر به کام او است. نوع درک ذهنی از وضعیت بر میزان احساس رضایت اثرگذار است، بنابراین بر کیفیت زندگی اثر دارد. نظر سازمان بهداشت جهانی درباره چیستی کیفیت زندگی، درک افراد از موفقیت خودشان در رسیدن به اهداف و انتظاراتشان در زندگی است.

رابطه تعاملی بین شاخص‌های عینی و ذهنی در کیفیت زندگی وجود دارد، بر اساس مطالعاتی که در ایران انجام شده است آموزش و پرورش، مسکن و اشتغال شاخص‌های عینی محسوب می‌شوند و رضایت از هزینه‌های زندگی و احساس عدالت، شاخص‌های کیفیت ذهنی هستند.

چرا اقتصاد در کیفیت زندگی مهم است؟ برای زندگی چهار بُعد قائلیم که یکی از ابعادش اقتصاد است و حداقل ۲۵ امتیاز از ۱۰۰ را به خود اختصاص می‌دهد. در مورد آن زیاده‌روی نمی‌توانیم کنیم، چرا که مطالعات نشان داده رابطه خطی بین پیشرفت اقتصادی و کیفیت زندگی وجود نداشته و اینطور نبوده که هر جامعه‌ای که به لحاظ اقتصادی پیشرفته است، پس کیفیت زندگی افرادش بالاست. یک اصل وجود دارد که تا یک جایی این دو همراستا با هم پیش می‌روند و جایی است که حداقل شرایط مطلوب مادی پیش بیاید، بعد از آن حتی اگر هرم "مازلو" را ببینید، نیازها و انتظارات دیگری پدید می‌آید و کیفیت زندگی ذهنی و مادی جهت‌شان ممکن است عوض شود.

در ایران و این شرایط، بحث اثرگذاری رسانه‌ها، بحث حداقل شرایط مطلوب مادی است. رسانه‌ها حداقل شرایط مطلوب مادی را چطور بازنمایی می‌کنند؟ یک جا می‌شنوید احساس رضایت ذهنی عمده‌ای را برجسته می‌کند. مثلا تلویزیون زندگی یک روستایی ساکن در روستاهای مرزی با عراق را نمایش می‌دهد که می‌تواند از درآمد سالیانه‌اش مقداری پس‌انداز کند، درآمد سالیانه‌ای که شاید برای یک نفر در شهر مترادف با فقر باشد، ولی آن بازنمایی که رسانه از آن زندگی ارائه می‌دهد این است که آن روستایی علاوه بر اینکه زندگی‌اش می‌چرخد، حتی می‌تواند پس‌انداز کند. بنابراین بسیار راضی است و احساس لذت و رضایت از زندگی دارد.

یا سریالی در تلویزیون نشان می‌دهد که فردی به اصطلاح سیر نمی‌شود و بازنمایی‌های متفاوتی از حداقل شرایط مطلوب مادی توسط رسانه عرضه می‌شود که در وهله اول شاید ذکر شود که تنها نمایش داده می‌شود و مخاطب متوجه است سریال یا مستندی می‌بیند، ولی واقعیت این است که رسانه عمده کاری که می‌کند با شناخت است. رسانه با درک سر و کار دارد، شاید در کوتاه‌مدت هیچ اثری نگذارد، اما ابهامی که در شرایط حداقل مطلوب مادی ارائه می‌شود، در کیفیت زندگی اثر می‌گذارد.

رسانه‌ها با مفهوم درک و شناخت سر و کار دارند، کاری که رسانه انجام می‌دهد به آدم‌ها می‌گوید که دنیای پیرامون این است و آن را معنا می‌کند. مثلا آب را چطور شناختیم؟ زمانی که نوزاد بودیم دیدیم احساسی که در ما به وجود می‌آید این احساس با خوردن چیزی برآورده می‌شود و دیدیم پدر و مادر به آن آب می‌گویند و کم کم فهمیدم آب است. این شناخت است. شناخت یعنی بتوانیم درک کنیم چه اتفاقی می‌افتد، نیازی که پدید می‌آید، چطور به آن پاسخ داده می‌شود. رسانه در این قلمرو بازی می‌کند. رسانه‌ها در همین معناسازی‌هایی که می‌کنند، انتظارات را در ما پدید می‌آورند.

رسانه‌ها دو نوع کار می‌کنند. یا کمک می‌کنند وضعیتی که در آن هستیم را مطلوب بدانیم و درک ما را از شرایط موجود تثبیت می‌کند و علت این است ما انسان‌ها خیلی حوصله نداریم اطلاعات را به روز کنیم و از تغییر خوش‌مان نمی‌آید و مثلا دوست نداریم اطلاعات جدیدی درباره اینکه موسسه‌ای که در آن کار می‌کنیم با مشکل جدیدی رو به رو شده، دریافت کنیم. می‌خواهیم این تصور را داشته باشیم که موسسه یک جای آرام است. نمی‌خواهیم اطلاعاتی که این موضوع را تحت تاثیر قرار دهد را دریافت کنیم و برای باورهای قبلی‌مان خیلی ارزش قائل هستیم و همین باعث می‌شود نگرش‌مان را به سختی عوض کنیم. مثلا ممکن است اطلاعات بسیاری درباره فلان مسئله که باور زیادی به آن دارید بدهم، اما چون باور دارید نمی‌خواهید آن را بپذیرید، چرا که از لحاظ شناختی برای ما هزینه دارد.

اینکه یک فرد عادی یا سیاستگذار باشیم، در میزان مصرف اطلاعاتی‌مان فرقی نیست، این را مطالعات ارتباطی نشان داده و تفاوتی در میزان مصرف اطلاعات در رده‌های مختلف وجود ندارد. سرعت پردازش اطلاعات مصرف‌کنندگان خیلی از هم متفاوت نیست.

متوجه شدم نظریه‌ای در اقتصاد به نام سختی اطلاعات است که در این نظریه به این موضوع می‌پردازد. در زمینه اقتصادی افراد اطلاعات‌شان را دیر به دیر به‌روز می‌کنند، آمریکایی‌ها یک بار در سال و اروپا هر ۱۸ ماه یک بار اطلاعات‌شان را به روز می‌کنند. در اقتصاد نظریه مدل اطلاعات چسبیده وجود دارد که در ایران نیز وجود این چسبندگی اطلاعات اثبات شده و در قیمت‌گذاری بنگاه‌ها وجود دارد، به طوری که شش ماه طول می‌کشد که اطلاعات‌شان را درباره قیمت‌های جدید به‌روز کنند.

اطلاعاتی که در زمینه اقتصاد می‌گیرید چه جنبه‌هایی دارد؟ در چه وضعیتی می‌تواند نگرش شما را تغییر دهد؟ اینکه شما بترسید. مثلاً اطلاع می‌دهم قیمت مسکن طی ۵ سال گذشته پنج برابر شده است، چه پیش‌بینی و انتظاری برای یک یا پنج سال آینده دارید؟ می‌ترسید و افزایش حداقل دو برابری را انتظار دارید. این ترس باعث می‌شود اقداماتی انجام شود، مثل وام گرفتن، استفاده از پس‌انداز، سرمایه‌گذاری عمده در مسکن.

در ارتباطات به این موضوع جاذبه ترس گفته می‌شود. جاذبه ترس حد دارد، اگر این خبر را به کسی بدهید که هیچ‌کدام از اینها را ندارد، نه می‌تواند وام بگیرد، نه تبدیلی می‌تواند انجام دهد و نه پس‌اندازی دارد، مثل این است که به بچه‌ای دندان‌های خراب را نشان دهید که اگر مسواک نزند به این روز می‌افتد. مطالعات نشان می‌دهد بچه‌ای که چنین تصویری را به او نشان دهید، مسواک نمی‌زند و نمی‌توان او را برای این کار تهییج کرد و یکسری واکنش‌های دفاعی خودانگیخته از خود بروز می‌دهد.

برجسته‌سازی و چارچوب دو بحثی است که در ارتباطات مطرح می‌شود و از اینها برای تغییر نگرش افراد استفاده می‌شود. در برجسته‌سازی میزان زیادی خبر در مورد موضوعی منتشر می‌شود. در مورد تورم باید متوجه باشیم فقط اخباری که به صورت مستقیم به تورم می‌پردازند قضیه را برجسته نمی‌کنند، بلکه در اشاره‌های غیرمستقیم و در دل یک وبسایت هم انجام می‌شود. مثلا برجسته اینطور است که در یک وبسایت در صفحات اول چه چیزهایی را نمایش می‌دهند، اینکه در بیشتر خبرگزاری‌ها یک خبر را نمایش می‌دهند، این برجسته‌سازی است. در عین حال، صفحات پایین‌تر به شاخص‌های کیفیت زندگی پرداخته‌اند که اشاره غیرمستقیم به تورم است و برجسته‌سازی اتفاق می‌افتد.

برجسته‌سازی به لحاظ دانش اقتصادی که به افراد می‌دهد مهم است و دقت پیش‌بینی مصرف‌کنندگان را بهبود می‌بخشد و مطالعات نشان می‌دهد که افزایش یک درصدی قیمت‌ها، باعث افزایش یک یا دو دهم درصدی در تورم انتظاری می‌شود و تاثیر مستقیمی از محتوایی که به تورم می‌پردازد می‌گیریم.

چارچوب‌بندی هم وضعیت ساختاریافته‌تری است و برای اینکه چارچوب قصه‌ای را درک کنیم باید دید آن قصه چطور مسئله‌مند شده و چه راه‌حل‌هایی برای آن عرضه شده و چه کسانی به عنوان عامل ایجاد مسئله و حل مسئله معرفی شده‌اند و چه قضاوت اخلاقی درباره آن موضوع شده است.

اهمیت چارچوب‌ها این است که با طرح‌واره‌هایی که از فرهنگ‌مان گرفته‌ایم و در اذهان‌مان داریم، سروکار دارد. چارچوب‌ها مواردی هستند که قدرت دارند طرح‌واره‌ها را تغییر دهند و می‌توانند نگرش را عوض کنند.

لحن هم مهم است. اخبار اقتصادی عمدتاً با لحن منفی ارائه می‌شود و این لحن منفی با جاذبه ترس ارتباط دارد و اخبار سعی می‌کند سیگنال‌هایی را در رابطه با انتظارهایی که مخاطب می‌تواند داشته باشد ارائه دهد و در شکل‌گیری انتظارات تورمی اثرگذار است.

مورد دیگر اثر زمان است. اگر اخبار تورم که ناظر به آینده است را به مخاطب بدهید قدرت و دقت پیش‌بینی را برای مخاطب بالا می‌برد و انتظار معقول‌تری را در او ایجاد می‌کند، نسبت به زمانی که به گذشته بر می‌گردید و اخبار درباره تورم در گذشته است. این موضوع برای مثال در اخبار مربوط به افزایش قیمت مسکن باید در رسانه‌ها مورد توجه قرار گیرد.

نوع رسانه نیز مهم است. تلویزیون، وبسایت، رادیو، روزنامه. از چه نوع رسانه‌ای اخبار را دریافت می‌کنیم و چقدر برای آنها اعتبار قائلیم؟ اینکه برای کدام اعتبار بیشتری قائلیم، روی پیش‌بینی و انتظارات ما اثر می‌گذارد.

اخبار صداوسیما خیلی اثرگذار نیست و اخبار تلویزیون به اندازه اخبار بخش اقتصادی رسانه‌های مکتوب در انتظارات تورمی اثر ندارد. دلیلش هم به مباحث شناختی بر می‌گردد. در متنی که نوشته شده، تراکنش‌های شناختی بیشتری در ذهن‌مان نسبت به چیزی که می‌بینیم اتفاق می‌افتد. تلویزیون معمولا نیمکره راست را تحریک می‌کند و در نیمکره راست اتفاق استدلالی رخ نمی‌دهد.

مورد بعد تخصص است. معمولا روزنامه‌نگار متخصص نداریم، از جمله در حوزه اقتصاد. نداشتن روزنامه‌نگار متخصص در حوزه اقتصاد باعث شده از کلمات تخصصی استفاده شود که حتی روزنامه‌نگار هم متوجه نمی‌شود و به اشتباه از آن استفاده می‌کند و درک وضعیت را برای مخاطب دشوار می‌کند. همچنین روزنامه‌نگار نمی‌تواند ارتباط درستی با متخصص برقرار کند. بسیاری مواقع روزنامه‌نگار متخصص اقتصادی نیست، اما اگر با یک اقتصاددان ارتباط نزدیکی داشته باشد، شاید بتواند خبر درستی را منتقل کند، ولی عمدتا این اتفاق هم نمی‌افتد.

به برجسته‌سازی، لحن و چارچوب‌بندی اشاره کردم. حالا می‌خواهم اینها را از هم جدا کنم. یک جا محتوا را نمایش می‌دهید و یک جا تولید محتوا را مدیریت می‌کنید.

براساس آنچه تاکنون مطالعات درباره اثرگذاری نشان داده است، مدیریت محتوا بیشتر از نمایش محتوا در تورم انتظاری اثر دارد، به عبارت اینکه چطور چارچوب‌بندی کنید، بسیار بیشتر از اینکه چقدر اخبار تورم را نشان دهید، روی مخاطب اثر می‌گذارد و این یعنی خیلی به مخاطب رسانه خرده نگیرید و همه چیز را تقصیر مخاطب نیندازید. مثلا الان به جایی رسیده که افزایش قیمت موز را هم گردن رسانه می‌اندازیم.

درباره جانبداری این را لحاظ کنیم که تنها در ایران جانبدارانه برخورد نمی‌شود. بیش از ۲۹ درصد روزنامه‌ها، بیش از ۶۰ درصد تلویزیون و بیش از ۷۲ درصد رادیوها در ۹۷ کشور جهان تحت مالکیت حکومت‌هاست.

رسانه قرار است چه چیزی به شما عرضه کند؟ تفکرات غالبی که درباره اغراق نقش رسانه‌ها وجود دارد این است که بله ویژگی رسانه این است و مثلا اگر گفته شود سیل آمد و چهار نفر فوت کردند، بیشتر از اینکه گفته شود سیل آمد، مردم به آن توجه می‌کنند. برای همین رسانه‌ها اخبار بد اقتصادی را پوشش می‌دهند، چرا که جذاب‌تر و مهیج‌تر است و ماهیت رسانه این است و از طرفی اخبار کالاست و باید چرخ رسانه بچرخد. چطور باید بچرخد؟ مخاطب باید آن را ببیند. عواملی که در این نوع پوشش اثر می‌گذارد افزایش سود رسانه‌ها و ساختار مالکیت رسانه‌هاست. اما در ایران سطح منازعات فعلی ما مادی است و در بحث حداقل‌ها هستیم و این نشان می‌دهد خیلی وقت‌ها واقعیت درک شده با تجربه زیسته برابر است و می‌بینیم آنچه در رسانه خوانده‌ایم سر کوچه تحقق پیدا می‌کند، یا وحشتناک‌تر می‌شود.

حتی تورم انتظاری را به تورم موعود در ایران تبدیل می‌کند و انگار رسانه‌ها به ما وعده می‌دهند که منتظر باشید تورم بیشتری در راه است و توجه کنید رسانه‌های ما عمدتاً دولتی است و این در تحلیل‌هایشان بسیار اثرگذار است.